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观点直击|小鹏的“长城”经销商实验

时间:03-21 来源:最新资讯 访问次数:105

观点直击|小鹏的“长城”经销商实验

观点网王凤英加盟一年后,小鹏仍未解决亏损难题。2024年3月19日,小鹏汽车发布全年财报。年度总收入306.8亿元,同比增长14.2%;汽车销售收入为280.1亿元,同比增长12.8%;毛利为4.51亿元,同比减少85.4%;毛利率为1.5%,2022年同期为11.5%;汽车毛利率为-1.6%,2022年同期为9.4%。对于小鹏汽车毛利率由正转负的原因,官方解释称,由于销售促销增加及新能源汽车补贴届满,G3i及现有车型升级相关的存货拨备UI采购承诺亏损,对2023财政年度汽车毛利率产生了2.4个百分点的负面影响。但剔除上述情况后,企业2024年汽车毛利率为0.8%,仍低于2022年的9.4%。去年1月30日,小鹏汽车官宣长城汽车原副董事长、总经理王凤英走马上任总裁一职,全面负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵以及销售体系。从业绩表现来看,王凤英的确带来了渠道变革,但并未起到立竿见影的效果,而她本人也并未在一个半小时的业绩电话会上发言。据参会投资者转述,小鹏汽车董事长何小鹏在会上表示,小鹏汽车未来三年将推出10多款全新车型,加上配套全球化的左舵、右舵车型和升级的改款车型,整个sop的车型数量会接近30个。在下个月的北京车展期间,小鹏还将正式推出面向10到15万级别的全新品牌MONA,“致力于打造年轻人的第一台AI智驾汽车”。全新品牌的第一款车型将在今年的三季度上市并交付,下半年小鹏还会交付一款主品牌的全新车型。对此,有投资者直接提问称如何避免新产品对老产品的冲击,“就像我们过去几年看到的情况,销量在不同车型此消彼长,导致集团总销量难以突破瓶颈。”接过话筒后,何小鹏先是把王凤英抛了出来:“这个问题非常好,也是凤英加入小鹏汽车我们做的第一件事情,规划包括产品技术配套的供应链生产,以及到相应的品牌投放的节奏,市场营销,包括我们在不同价位段的能力等。”何小鹏表示,从今年二季度开始,小鹏汽车将推出一种全新的经销商合作模式,旨在通过建立大约半个月的渠道库存,来明显加快产品的终端交付速度。小鹏汽车还将通过建立一套系统和监察机制来严格控制库存水平,确保全国统一的用户购买体验。在王凤英加盟后,小鹏就对渠道进行大刀阔斧调整,去年3月将原本的东区、南区、中区、北区4大区域,调整为24个细分区域;9月发布了“木星计划”——调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例,增加授权经销商,逐步淘汰效率低下的直营门店,提高市场覆盖率。彼时小鹏官网公布了授权经销商的招募条件,包括公司注册资金不低于1000万元、汽车业务板块年营业收入需在1亿元以上、投资门店需位于城市主流汽车商圈等。到了今年2月小鹏的经销商投资人大会上,有经销商传出消息称王凤英要求储备库存,每月采购数量为目标销量的一半,当时王凤英表示:“过去一些经销商同时卖多个品牌的车,其他品牌都有库存,小鹏如果不给经销商一些库存压力,他们可能不会全力卖小鹏。”在“铁娘子”的强硬手腕下,2023年小鹏汽车淘汰了超过130家门店,同时通过“木星计划”引入160家经销商伙伴,新增覆盖了40个三线甚至更低线的城市。有市场人士认为,王凤英从老东家长城带来的核心资源就是经销网络,这批经销商更替或许正是出自她的牵线。从财报上看,2023年小鹏汽车总销售成本302.25亿元,同比增长21.37%,但销售、一般和行政费用为65.37亿元,反而同比下降约2%。有了经销商来分担库存、资金,小鹏的压力一定程度上得到了缓解。“销售模式的改变,不仅大大提升了经销商的积极性,也大幅降低了我们回款的风险。” 此前王凤英曾表示。一直以来,造车新势力的营销费用占比都居高不下,如2022年理想和蔚来营销费用占营收比例分别是14.9%和21.99%,同年长城汽车营销费用占比3.8%,比亚迪、吉利等老牌车企也同样较低。王凤英的加盟,或许能帮助小鹏逐步管好营销这本账。除了施压以外,也有消息称小鹏汽车为了提高经销商积极性,基础返点下调了1个百分点,而激励佣金上调了0.5个百分点,完成双月考核的经销商至少能拿到总车价的5.5%的佣金。据中国汽车流通协会《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,2023年仅有27.3%的经销商完成年度销量目标,经销商亏损的比例为43.5%,盈利的比例为37.6%。正如何小鹏所说,“2024至2027年中国智能电动车淘汰赛正式开始”,压力与机遇并存,经销商们的利益也被高度捆绑。在渠道下沉方面,何小鹏再次提到了低线城市的重要性,计划在今年三季度小鹏门店数量将提高到600家,并且在新品牌上市后持续共享。在后续的提问中,何小鹏则对MONA的渠道销售作了补充,表示第一款车上市初期,会在现在渠道门店开辟挂牌的展厅为主,但是随着新品牌产品线丰富,之后会不断建设独立经销商区网络,希望在明年后年达到数百家独立的门店。也就是说,小鹏希望经销商们一同开辟下沉市场,抢占三四五线城市。至于投资者关心的新品牌毛利率追求问题,该公司并未给出明确指标,仅表达了不会指望MONO贡献利润大头,预计达到正利润率。值得一提的是,小鹏并不是造车新势力中第一个推出子品牌的公司,近日蔚来汽车子品牌被传出将会定名为“乐道”,英文名“ONVO”,首款车型也将于今年三季度上市,主打20至30万区间,和小鹏主品牌的走量车型G6等直接竞争。2023年,小鹏汽车交付14.16万台创下新高,同比增长17%,其中12月共交付新车20,115台,同比增长78%,四季度累计交付新车60,158台,同比增长171%,可以看到年底明显发力冲量。展望2024年,管理层仍然保守,并未在会上给出具体指引。但在龙年开工第一天,何小鹏作为掌舵者向全体员工发布了一封内部信,“今年是小鹏第十年,业绩要翻倍以上,组织要补充完成所有短板,经营要开始走向高质量第一步。”若以此为标准,小鹏今年至少要卖出28万辆。另据多家媒体报道,王凤英本人上任时更是立下"三年小鹏销量百万级别,五年小鹏市值达千亿美元"的宏伟目标。

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